史努比巡展大热 | 主题活动能为购物中心带来哪些效应? 收藏

文章来源: 发布时间:2016-01-06 12:28:35 编辑:admin
受益于“大黄鸭”在香港展出带来的巨大人流,主办方海港城购物中心当月的零售额按年增长16.3%,人流在展览期间增长了20%;上海新天地进行的“100哆啦A梦秘密道具博览”期间,人流是同期的500%~700%;上海K11去年举办莫奈特展,观展人数40万,营业额增长20%……蜡笔造型展、羽毛雕刻展、立体书展、泰迪熊主题展、HelloKitty40周年全球巡展等层出不穷,主题营销活动成为了当下购物中心的“吸客”利器。
据盈石集团研究中心的研究显示,购物中心推广活动主要涵盖主题体验、优惠促销、网络互动、会员答谢、展销五大类型。其中,与当前购物中心体验化趋势相适应,标杆项目活动类型以“主题式体验”为首选,比重高达59.4%。然而,购物中心如何选择“门当户对”的主题展?购物中心利用主题营销保持运营活力有哪些方法?如何权衡主题营销活动的收益问题?特此,赢商网以华润万象城的史努比主题巡展为对象,带来详细的分析。

 
据了解, 从2015年6月持续至2016年1月,华润置地与史努比版权方合作的主题巡展,规模空前浩大,跨越中国11座城市,先后在北京清河五彩城,无锡、杭州、郑州、青岛、合肥、南宁、重庆、赣州万象城,沈阳铁西万象汇、泸州万象汇巡回展出。此次华润置地联合旗下商业购物中心集中推出主题展,发挥规模优势,迅速在全国各地刮起狂潮,在主题对象选择、统一营销策略、叠加推广效应、购物中心氛围包装、顾客互动、城市巡游等方面都可圈可点。这是业内首次由地产商业总部联动旗下各项目进行的品牌联动活动,也是目前大陆地区最大规模的史努比主题展,可以说华润万象城史努比主题巡展打造上的众多创新点,为购物中心主题展提供了样本。
理念先行 气质相符很重要

如何选择适合购物中心的主题营销活动?首先,气质相符很重要。
购物中心设置“萌物”特色展览是一种创新性的运营尝试。一方面,参观展览的消费者可以为商场带来人流和消费,而展览所附设的展品销售也可以在商场售卖;另一方面,购物中心的顾客也成为参加展览的潜在观众群体,某种程度上,这是展览主办方与购物中心的双赢。
然而,主题性的展览活动具备情感记忆,是对购物中心自身标签的体现,通过“标签”告诉消费者,购物中心是在和哪类消费群体对话,能满足消费者什么样的消费诉求?
史努比(Snoopy),是漫画家查尔斯•舒兹从1950年代起连载漫画《花生漫画》中,主人翁查理布朗养的一只黑白花的小猎兔犬。60多年来,史努比的足迹遍布全球,通过报纸、书籍、舞台表演、动画及电视特别节目与世界千百万人成为好朋友。代表陪伴、快乐、智慧与梦想,它的漫画形象早已风靡世界,成为拥有3亿5千万Fans的顶级偶像。

 
史努比代表的理念无疑十分贴合华润万象城。华润万象城一直以来,给顾客留下的印象标签时尚、生活、欢乐,以此凝聚成为了万象城的城市梦想,是人、城市、生活生生不息的融合力,而花生漫画下的史努比,代表着每一年龄层都有共鸣的温暖世界。两者共同点都诠释了融合的力量、在一起的快乐。为此,华润万象城史努比主题巡展将主题定为“在一起,更快乐”。
“SNOOPY对世界的看法、对人生的态度是我所喜欢的。”这是史努比主题巡展上,一名年轻顾客的心声。可见,购物中心选择符合它自身的定位、品味的主题展对象,必须是两者之间的理念有共同点,而后才是主题展整体格调、主题故事、元素萃取、景观设置、商品服务等部分的诠释,这样才能最大限度让主题文化、风格、情感更真实和生动。
情景打造 统一的视觉主题效果
 
如今,购物本身已经不再是消费者前往购物中心的理由。过去简单的柜台铺面装饰,越来越相似的入驻品牌渐渐磨平了消费者对新鲜事物的期待,这时候,各种令人惊奇的展览很自然地成为增添消费的乐趣的“消费品”。
无论是朝阳大悦城“小羊肖恩”主题特展、上海环球港“HelloKitty40周年全球巡展”、上海大悦城推出的泰迪熊111周年纪念展,还是台湾梦时代购物中心通过打造水主题,花卉主题,自然主题,宇宙主题等不同场馆。购物中心在主题展上如何进行情景打造,取得统一的视觉效果,从而提升顾客的消费欲望,是主题展成功与否的重要因素。
以华润万象城史努比巡展为例,在主LOGO、城市LOGO、户外广告、公交站广告、商场内广告、公交车体广告、地铁站广告,乃至延伸商家优惠手册、主入口包装、次入口包装、商场指示牌、电梯包装、洗手间玻璃贴、空铺围挡、路旗、玻璃拦河、户外围挡、橱窗等,几乎所有的推广以及互动区域,全部采取统一主题的传播方式,提升购物中心品牌效应,营造出浓郁的主题情景感。
此外,各地万象城展期,全球最高9米巨型史努比空降,《花生漫画》经典场景精彩再现:查理布朗永远赢不了的棒球比赛、乘坐阿波罗10号登月的花生家族、登上时代杂志封面的花生家族、坐在红房子上的史努比、开着飞机的史努比、骑着哈雷摩托的史努比……吸引全龄全家全民都有理由和动机观展。在强化视觉、感官的主题感受,加深印象,同时以卡通形象史努比为主题的主题展,则用无所不在的卡通形象演绎细节之美。


互动性呈现主题展的生命力
 
购物中心主题展是否获得成功,与品牌商家、顾客的参与度、互动性密不可分。一方面,通过主题展,购物中心与品牌门店合力,在吸引客流时,引导客流更多参与娱乐、休闲、餐饮、游乐等业态的消费,在消费者全方位的感受中,增添消费乐趣,延长人们在空间里的驻留时间。
比如,朝阳大悦城的哆啦A梦主题展与部分租户实现了联动,一方面,购买哆啦A梦主题展的门票可获得部分商户的折扣券;另一方面,凭借哆啦A梦主题展票根购买产品可获得相关优惠。这是比较常见的购物中心主题营销的手段。
在互动性上,主题展在哪些方向有创新?据了解,华润万象城史努比巡展空前互动,在漫画中,有一辆可爱的黄色校车,是史努比和小伙伴们最常用的交通工具,在此次展览中,万象城别出心裁打造了11辆可爱的校车,并在北京中央电视台总部大楼、深圳市民中心、杭州西湖、青岛五四广场等地标巡游;根据史努比在漫画中所跳的舞蹈,华润万象城请专业舞团IDG创作了欢快搞笑的“SNOOPY DANCE”,成为展览中最受欢迎的“广场舞”;此外,还邀请喜欢史努比的明星,汪涵、许晴、米露、袁咏仪,运动员庞清、佟健等各路明星成为快乐使者,分别在各地与群众亲昵互动。
此外,华润万象城在微信开设专栏,设置分享、互动游戏等,开设主题礼品如纪念版邮徽、手机壳、勋章、帆布袋等,并结合七夕节、中秋节、万圣节、感恩节,打造各式各样的史努比形象,深化主题活动的内涵。
深化品牌印象 拉近顾客距离
 
主题展作为购物中心营销活动的一种呈现方式,是否在拉动客流的同时,提升购物中心销售是其目标,而深化印象、拉近顾客距离是其必经的过程。

 
近两年主题展风靡,各主办方以高低不等的票价均有不错斩获,但华润万象城的史努比巡展选择了全程免费展出。
据其内部人员透露,“此次史努比巡展是华润置地商业2015年重大的品牌行动,以快乐为主题,无疑是一次鲜明的品牌宣告,华润置地旗下商业项目万象城从2004年发展至今,普罗大众对万象城的印象依然是比较有距离的感觉,在竞争日渐激烈以及消费者自主选择更多元化的驱使下,正好借此巡展为自己塑造更亲近和有特征的形象。”
睿意德商业服务部董事陈丽琳认为,超大型购物中心更加注重游览而非消费的功能,从简单的购物消费向多元化的生活体验转移。植入文化、休闲、特色主题功能业态,实现新“消费生态圈”概念,要形成自身特色,标注个性化标签,需要超大型购物中心拥有鲜明的主题。
如果主题展览与购物中心能够找到契合点,不仅能准确捕获更多客群,主题性活动、展览可以潜移默化地加深消费者以及特色活动对商场的印象。展览带来的人流量也让商户有了更多商机。此外,购物中心还可以通过主题店的设计和新兴业态的打造,给消费者制造停留商场更久的理由。
总部资源统一管理价值凸显
 
相比于产品线较为单一的购物中心,拥有总部资源统一管理的优势,无疑将会在主题营销活动中事半功倍。
据介绍,作为中国内地最具实力的综合型地产发展商之一,华润置地商业地产发展了城市综合体万象城、区域商业中心万象汇/五彩城和体验式时尚潮人生活馆1234SPACE三种模式,在引领生活方式改变的同时,带动城市经济的发展、改善城市面貌。

 
截止目前,万象城城市综合体项目已进入中国内地22个城市,并已在深圳、杭州、沈阳、成都、南宁、郑州、重庆、无锡、青岛、赣州、合肥先后开业,万象汇/五彩城项目已进入中国内地26个城市,北京、合肥、余姚、上海南翔五彩城,山东淄博、沈阳铁西、泸州、长沙星沙万象汇已相继开业。首个1234SPACE也于2013年在深圳开业。
华润置地商业此次大规模的史努比主题展,跨越中国11座城市,先后在北京清河五彩城,无锡、杭州、郑州、青岛、合肥、南宁、重庆、赣州万象城,沈阳铁西万象汇、泸州万象汇巡回展出。
依靠总部资源统一管理,具有更好的品牌形象,齐全统一设计、统一推广主题思想、统一管理模式,在品牌知名度和整体广告宣传上更具优势,并且投入成本远远低于普通的单个项目的主题展览。无疑,其总部资源的价值凸显。
坐拥总部的统一运营、管理的优势,华润置地商业在主题营销活动中,通过主题理念、情景营造、增强互动性、加深品牌印象等方式,为国内购物中心开展主题活动提供了案例样本,而深化主题展在购物中心的效应,要如何运营大数据作为主题展的支撑,怎样挖掘消费者的内心的需求,将会是未来购物中心开展主题活动的方向,仍需要业界更多的探索与创新。

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