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你的客群是谁?他们为什么而来? | 大悦城客群价值报告

美陈网 2018-05-23 01:18:29

2018-05-10

上海万科五玠坊

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CHINA-VMD





看过很多报告,大多流于形式,空洞无物,而这份报告深入浅出,顾客画像清晰,有理有据。《2017大悦城客群价值报告》基于9座大悦城,4000余份线下问卷,以及近20万人的会员数据资料,对目标客群追踪研究,捕捉客群动态,值得商业人学习收藏。


客群是谁?

客群想要什么?

未来的客群在哪里?


这三个问题,始终困扰着商业地产行业。客群的每一个微小的行为,每一个不足道的需求,都可能造就庞大的市场变化。消费品质提升,价值观分野,媒介接触激增,社交偏好改变,生活方式多元……我们已经从一个商品、品牌和资本稀缺的时代,进入到一个客群稀缺的时代。



对于已经走过十年发展道路的大悦城而言,经营客流一直是他们“重运营”战略下的核心命题,面对“18-35岁城市新兴中产阶级”日益挑剔的消费需求,大悦城始终在努力为这群爱新奇、重体验、爱玩享乐的“悦粉”营造舒适的消费体验,打造极致的购物场景。而体验如何舒适,场景何来“极致”,都需要基于对客群需求的洞察,源于对客群价值的理解。一言以蔽之,想要真正转变到“用户思维”,就必须去思考客群的属性特征、消费需求和发展趋势。


近日,大悦城发布了《2017大悦城客群价值报告》。报告基于9座大悦城,4000余份线下问卷,以及近20万人的会员数据资料,对目标客群追踪研究,捕捉客群动态。在对客群价值展开深入挖掘和分析的同时,对客群特性与行为习惯进行了全方位解读,尝试去解答本文开始的三个问题。


客群是谁:逛大悦城的100个人


客群的重要性愈发明确,清晰的客群形象却并不易得。《2017大悦城客群价值报告》从粗浅的表象和纷杂的数字中描摹刻画客群形象,呈现出一个鲜明可见的客群整体,并将这个抽象的概念更加真实可感地呈现在读者面前。


如果随机找到100个逛大悦城的人,其中会有67个女人,33个男人;他们之中有90人年龄在40岁以下,还包括了4位95后;有34人是单身,26人正在恋爱,40人已经步入了婚姻的殿堂;家庭月收入在10000元以上的有62人,其中有21人超过了20000元。女性、年轻、未婚、多金,是大悦城客群最基本的属性特征关键词。


如果将这个范围缩小到100个大悦城的会员,结果又将如何呢?大悦城从260万会员数据中清洗出近20万资料齐全的有效会员,综合考虑客户的基本属性、消费价值、消费倾向以及生命周期等维度,使用K-Means聚类算法,将大悦城客群划分为以下六类:

100位大悦城会员中,有2人是注重品质和享受的“新贵族”。她们热衷于扫货,消费欲望强烈,将血拼视作一种生活方式;她们每周至少来大悦城逛街一次,客单价超过1500元,人均年消费额达到了8.3万元。大悦城29%的销售额都是由“新贵族”贡献的。

有25个人是追逐时尚、敢于尝鲜的“潮流派”。他们崇尚与众不同,喜爱小众商品,对品牌和品质有近乎挑剔的要求。他们的平均客单价超过1100元,为大悦城贡献了26%的销售额。

16个人是崇尚“快乐至上”的“享乐派”。虽然没有“潮流派”那么时尚,但却有着更加丰富活跃的社交圈,各个都是social达人。相较于零售,他们更喜欢餐饮和娱乐业态。“享乐派”的人均年消费在8000元左右,年到店频次超过15次,贡献了18%的销售额。


有5个人是为人父母的“家庭客”。他们的消费能力较强,更愿意为下一代投资,儿童消费占比最高;他们的客单价虽然只有700元,但到店频次达到了15-20次,年均消费超过11000元,是大悦城消费的中坚力量。

还有9人是格外热爱生活的“生活家”。他们经常会参加大悦城的主题活动和展览活动,爱玩也会玩。这其中有6人是未婚情侣或新婚夫妇,他们的消费追求性价比,崇尚简约的生活方式。“生活家”的消费能力一般,客单价平均在500元左右,年到店频次为10-15次。

最后,属于“明智族”的有4人,他们的消费非常理性,同时对价格比较敏感,实用和高性价比是他们追求的目标。“明智族”的购物目的通常非常明确,到店后基本直奔主题。他们格外偏爱快时尚商品。对于更潮的品牌,他们还处在尝新接受阶段。


客群想要什么:消费目的、习惯与偏好


想要真正读懂客群,就必须了解客群的在不同消费场景下的消费需求。《2017大悦城客群价值报告》特别关注大悦城客群的消费目的、习惯和偏好,从行为和动机的角度,重新审视客群。



消费者为什么要逛大悦城?整体而言,新派美食、潮流零售和观影娱乐成为人们前往大悦城的主要动力。其中,70%的顾客是冲着美食而来,餐饮消费已经成为大悦城最重要的客流发动机;此外,有36%的消费者在大悦城约会、聚会,大悦城已经逐渐成为年轻人的社交主场;值得关注的是,超市成为吸引客群的新驱动力,有近30%的客群会为了逛超市而来大悦城。在朝阳、天津南开、烟台和成都等有着大面积超市业态的大悦城,这样的情况更加明显。



在消费品类方面,服装、正餐、非正餐、化妆品、休闲娱乐5个消费品类最受大悦城客群青睐,各项消费额占总消费额的比例均超过30%;服装与正餐品类表现最为出众,消费占比分别达74%和64%。与此同时,相较于折扣商品,大悦城超过六成的消费者更关注新品。在朝阳大悦城和天津南开大悦城,这个比例超过了70%。对于大悦城客群来说,逛大悦城更重要的是追新款,而不是为了精打细算地省钱。

吃创意美食、追潮流新品、在大悦城约会……显然,大悦城不仅成为客群的“时尚目的地”,更成为所在城市的时尚地标。数据可以佐证:如果用一个词来描述大悦城给自己的感觉,72%的消费者会选择“时尚”。更有高达85%的消费者认可大悦城的时尚度。

在客群经营上的精耕细作,让大悦城的客群粘性出类拔萃。数据表明,大悦城客群对大悦城的喜爱度达80%,更有超过六成的客群将大悦城作为购物首选地; 大悦城月到店频次在4次以上的高频客群和2-3次的中频客群占比达70%。在朝阳大悦城、烟台大悦城和天津南开大悦城,高频客群的占比甚至超过了六成。值得一提的是,接近三分之一大悦城消费者的地铁到达时间在30分钟以上。大悦城的客群辐射能力已经远远超越周边区域范畴,达到城市级。位于首都核心商圈的西单大悦城客群辐射范围最广,地铁到达时间30分钟以上的客群数量甚至超过了50%。“穿越城市到大悦城见面”已经成为很多北京年轻人的约会方式。

在把握整体客群粘性的同时,大悦城更关注对核心客群的经营。整个2016年,大悦城活跃会员的数量达到230万,同比增长58%;会员消费占比超过总消费额的四分之一,会员客单价接近700元。同时,会员客群中的中高频消费者占比达34%,其中中频客群消费近8000元,高频客群消费近万元。此外,在大悦城每年举办的各类活动中,总能看到大量会员的身影:会员客群对活动的关注度达到60%,参与度超过55%,对大悦疯抢节和店庆的关注度最高。


经过对核心客群的长期经营,大悦城已经培养出一批忠实“悦粉”,相较于普通客群,他们具有消费价值高、活跃度强、参与度高的特点,也更加认同大悦城“年轻、时尚、潮流、品位”的定位,通常会将大悦城作为购物逛街首选目的地。


未来客群:95后来了


当业界还沉浸在对上一代人的思考之时,95后早已带着扑面而来的青春气息,进入到人们的视野。未来已来,新一代的消费者不会给我们太多时间,商业空间的探索也必须未雨绸缪,聚焦95后这群既熟悉又陌生的顾客。


95后,是指中国1995年-1999年出生的一代人,目前处在17-22岁的年龄段。未来5-10年,他们将成长为大悦城最重要的目标客群。因此,了解并理解95后成为大悦城客群调研的重要方向。这既是商业领域人人都在关注的命题,也是大悦城前瞻布局、把握消费市场脉搏的重要条件。


每一代人的成长都伴随着时代的烙印。95后成长在中国经济高速发展的时期,家庭收入不断提升,社会物质极大丰富。同时,90年代末国内出现互联网公司创业潮,95后从小就生活在互联网环境中,是名副其实的互联网原住民。互联网助推之下,粉丝文化,动漫,游戏,恶搞,cosplay等多元新兴文化兴起,95后成长在一个更加多元与包容的文化环境中。他们前卫、个性、新潮,不走寻常路,尊崇自己的内心。他们的消费需求除了品质、等基本配置外,还看中颜值、调性、情怀……

经济和互联网的高速发展让95后物质丰沛,见多识广,但也因此造就了挑剔、难以取悦的特点。为此,《2017大悦城客群价值报告》基于全国19个重点省份的一二线城市,按照性别、年龄1:1比例抽样,通过线上调查获取了3800份有效样本,同时结合线下两场座谈会,从成长背景、兴趣爱好、婚恋与工作和消费行为等维度,对95后这一群体进行解读。

互联网为95后带来了更广阔的视野,也造就了他们兴趣爱好的广泛和丰富。95后的男生最爱运动健身和玩游戏,女生则更爱逛街和看视频。“追星”和“粉丝”是95后的一个重要标签,有超过60%的95后拥有偶像,男生更爱体育明星和商界精英,娱乐明星则受到女生的追捧。然而,同样被视作标签的“宅”,数据显示却给出了出人意料的结果:95后对逛街、看电影和运动健身兴趣浓厚,每个月至少进行一次的比例分别超过了70%、40%和50%。看来,宅文化在95后之中并非主流,他们不但不宅,还会向往诗和远方。数据显示,80%的95后一年至少旅行一次,超过一半的95后会选择自由行或自驾游,旅行的主要目的是放松身心和欣赏美景。


受教育程度、自我意识的觉醒和西方文化思想的影响,95后较之父辈有极大的代际差异,在婚恋观和个人发展方面这种差异更加明显。报告显示,83%的95后为单身状态,超过六成的95后还没有谈过恋爱。情投意合和一见钟情,是95后相恋的主要原因。当然,回到人生的婚姻大事上,看似思想前卫95后也变得传统起来:仅有17%的女生和8%的男生不打算结婚,选择丁克家庭的也仅占8%。

个人发展方面,95后显示出同父辈的较大差异:近三成的95后希望选择外企作为就业单位,超过了传统意义上更受青睐的公务员和国企;而在选择具体工作时,他们最关注薪资待遇和发展前景,可以说既看重“钱”途,也关注“前途”。同样,在高速的城市化进程中,大城市带来的发展机遇和可能性,让它们在95后心中魅力不减。虽然生活压力更大,但“逃离北上广”并非主流,接近六成的95后未来愿意选择在一线城市发展;仅有2%愿意到二线以下城市发展。


95后会选择怎样的商场去消费?报告指出,商城环境、品牌丰富度和商城品位调性是最主要的三大影响因素。而在具体的消费动机上,接近六成的95后认同“喜欢就买”的理念,因钟爱品牌而决定消费的比例也占到了47%。值得关注的是,朋友圈广告等渠道带来的“网红产品”对26%的95后产生了较强影响,成为他们进行消费的主要因素。在品牌偏好上,受到年龄因素和消费水平的影响,快时尚和运动品牌仍是他们的首选。由此可见,95后具备着一定品牌忠诚度,但在消费行为上具有一定的随意性。


对于商业地产行业,“以客群为中心”已经成为共识,而如何深入了解客群、真正理解客群,就成为行业的共同命题。《2017大悦城客群价值报告》的发布,或许可以为行业带来新的思考,在发现客群价值、连接合群价值的同时,为这一命题破局。

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