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打造特色IP活动,营造“城市新奇遇” 龙湖虹桥天街荣获行业“卓越营销奖”

leo 2019-08-08 18:03:01

2019-08-08

上海市闵行区申长路869号

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8月1日, 2019中国商业地产新营销企业论坛暨神笔奖颁奖盛典在广州隆重举行。作为中国商业地产企划中最具影响力的思想交流平台这一,此次峰会备受瞩目。峰会以“企程··划道”为主题, 数百名行业大咖和企划精英汇集于此,为购物中心发展突破出谋划策。


论坛上颁发了具有商业地产创意领域“红点奖”之称的“神笔奖”。龙湖虹桥天街推广部凭借在特色IP活动领域的不断深耕,荣获2019神笔奖·营销企划类——卓越营销奖。


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联手优质IP 全年特色活动不断档


面对越来越重视场景体验的消费者,如何打造更具创新性、更具想象力的特色体验内容成为购物中心所面临的一大挑战。今年年初,龙湖虹桥天街提出“城市新奇遇”的全新定位,从特色品牌引入、空间叠用、联手知名IP打造特色商场活动等方面进行破题。


开业两年半多的时间里,龙湖虹桥天街已举办了多场知名IP活动,均与市场上头部IP资源合作,如超级飞侠、B.Duck、索尼影业Emoji、NASA美国太空与火箭中心、迪士尼影业、奥特曼等。其中多数为独家合作或中国首展:超级飞侠2周年为上海站独家展览;香港知名B.Duck家族新形象Buffy为中国大陆首展;索尼影业Emoji是上海独家展览;《星球奇境》美国太空与火箭中心宇宙特展是中国首展;奥特曼英雄“魂”展,也是该系列展览首次登陆中国。


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7月26日,由传奇影业、北京芜解创意广告有限公司主办,龙湖上海虹桥天街联合主办的「大侦探皮卡丘主题展」华东首展于龙湖虹桥天街盛大开展。电影《大侦探皮卡丘》是由美国传奇影业、华纳兄弟影片公司联手推出的好莱坞真人版宝可梦电影,于今年5月上映后好评如潮,众多大大小小男女老少宝可梦粉丝均为之着迷。伴随电影的上映热潮,同名主题展走向线下,与粉丝们紧密接触。


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本次大侦探皮卡丘主题展总规模近500平,展场规划以五感体验打造、四大电影主题场景还原、加入充满欢乐的互动游戏,同时带来限定商品专区进行组合包装,期待透过精彩的电影故事内容为广大粉丝带来最真实的感受及体验。


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能够锁定市场上的头部IP资源,龙湖虹桥天街极强的营销、运营能力也是其颇受“大咖”青睐的原因。今年3月举办的奥特曼英雄“魂”展在一个月的展期内,媒体总曝光量突破7000万人次,总观展人次突破100万,在展览观众中产生良好的口碑传播效应,市场反响热烈,好评如潮。对IP内容的理解、深化,是龙湖虹桥天街每一次IP活动都能深受欢迎的原因所在。

 

提升商品力 空间叠用 提供粉丝“归属感”


从商业的根基出发,龙湖虹桥天街也正努力将优化消费者体验体现在商品力的维度。


2019年以来,虹桥天街已有多家新店陆续开业。上海首家高品质大型室内动物园——JOLI ZOO茱莉动物园,运用先进的技术设备再现热带雨林、原始森林以及水上世界等真实自然环境,让生活在钢筋水泥城市中的人近距离与动物互动。占地近3000m²的方程市(Formuland)家庭娱乐中心是全国首家以“家庭娱乐+真实赛车体验”为主打内容的亲子互动型家庭娱乐中心。


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这个暑期,占地近7000平,中国首家集卡丁车运动、时尚生活、圈层社交为一体的大型卡丁车馆——IKART卡丁车馆也即将开业。虹桥天街的特色业态正逐步形成独特矩阵,创新体验基因正逐步凸显。


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除了上述体验业态以为,餐饮品类包括火锅界的头部品牌海底捞、红魔重庆美蛙火锅、泰妃殿、好时甜品概念店、新元素、好人民间、老乡鸡等特色餐饮,零售服务类包括千叶珠宝、周大福、CICI纤美、卡塔利亚高端零食馆等新店也陆续进驻天街开业。


此外,龙湖虹桥天街还希望进一步拉近与消费者的距离,在会员空间方面,以专属空间、文化融合、服务延伸等形式全面提升“粉丝”归属感。


龙湖虹桥天街针对商场最主要的两大客群——家庭客群和办公白领——特别打造了两大主题空间:“格林梦境”和“城市共享客厅”,为亲子家庭提供了一个遛娃、社交的公共空间,为都市白领在工作之余、会客之时打造自由、多元的空间选择。同时,针对会员的不同属性,虹桥天街推出“白领奇遇CLUB”和“KIDS奇遇乐园”两大主题会员活动,联动场内品牌资源和外部资源,为天街会员提供休闲娱乐好去处,丰富会员们的业余生活。从情感出发,用周到入心的服务、不断增值的权益,不断提升“粉丝”的归属感。

 

此次大侦探皮卡丘主题展是龙湖虹桥天街在营造IP化场景上的又一次创新精进。围绕“城市新奇遇”的剧本,龙湖虹桥天街不断打造特色商场活动,提升消费者的沉浸感与归属感,深度链接消费者,为消费者提供独特的欢乐体验。

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