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疫情后在「资金预算」上迈不开脚?购物中心们不如来玩玩这个

美陈网 2020-03-25 10:20:22

2020-03-25

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与部分购物中心交流得知,虽然目前国内疫情局势渐渐稳定,但基于这段时间内的盈利亏损十分巨大,许多购物中心在资金预算上非常难迈开脚,一些营销活动也不得不先暂时搁置,这可能是大部分商场都难以攻克的挑战。

不过,针对疫情爆发后在资金上迈不开脚的企业,换一种「预算少、回报大」的新玩法,或许会有事半功倍的效果。那么这种新玩法是什么呢?让小编为你细细道来。


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什么是会员?


会员在普通客户群中,被简单的认知为一种具有特殊福利的尊享服务,但在商家看来,则是一种拥有无限可能的营销模式。会员体系的建立,将在多个维度扩大购物中心的辐射面积,与此同时,还能纵向加深已有的客户黏性。


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会员有什么作用?


01. 锁定用户群、实现价值变现


曾经,消费者与商家之间的关系可以用一种不确定、不稳定的状态来形容,两者之间的连接紧靠随机完成,即便要形成消费惯性,也需一定的时间进行重复性培养。


会员制的出现非常巧妙地打破这个随机的局面,无论是月会员、季度会员还是年会员,表面上看是让消费者享受了会员制带来的福利,实际上将其凝结成了一个个具象化的消费者群并将其锁定,为实现价值变现提供可能。


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02. 提升忠诚度、增强用户黏性


会员制相当于商家与消费者之间的“契约”,这份契约的背后是商家与顾客之间消费关系、信任关系的建立。会员一旦生成,并随着日后会员活动的推出,将不断对这两层关系进行捆绑及深度链接,加强两者之间的黏性。


与此同时,客户忠诚度也将提升,由简单的消费惯性升级为信任体系,成为购物中心的忠诚用户,这便为以后更多的营销活动打下了坚实的基础。



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03. 个性化定制、优化消费体验


现代人对于个性化定制的感受,包括了线上线下两种,线上较有代表性的即为网易云音乐上的每日推荐,以及今日头条的经典slogan“你关心的才是头条”。线下的个性化定制也层出不穷,如专属体验式服务定制等。


购物中心的会员体质也早早实现了个性化定制,在专属会员价、专属会员购物袋、专属会员体验消费项目上展现地淋漓尽致。这种差异化的营销方式,能够突出会员所带来的价值,优化消费体验,由此实现更好的营销效果。


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04. 隐形数据库、开展精准营销


受益于互联网带来的智能服务,会员制能够截留消费者相当部分的有效信息,如粉丝新增数量、日活、阅读量;积分增长、优惠券领取、核销;复购率、转化率、流失率;客单价、交易笔数、会员销售额等。

以这些数据为基础,建立消费者行为分析的模型,能够有效读取顾客消费行为的衍变以及未来发展的趋势,做出用户画像,更能作为活动策划的参考资料,以进行有针对性的精准营销。


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会员应该怎么玩?


会员营销技巧多种多样且各有千秋,无论是基础版还是进阶版皆在营销活动中发挥着巨大作用。


01. 积分、折扣福利无限多


许多会员制的办理是从积分开始的,这是一种最简单的方式,制造积分的阶梯型会员权益,以此来吸引顾客进行连续性消费。在购物中心,积分就如市场上的货币,拥有交换属性,在其基础上引进折扣、免费停车、赠送礼物等会员尊享服务,可以有效沉淀大量会员群体。

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02. 简化程序,实现傻瓜式操作


虽然会员制有效地建立起客户与商家的第一层关系,但如何维护这层关系并将其越筑越厚仍需要注入许多精力。以往的会员体质很难形成一站式服务,在同一消费场景中,会员体系如果过于繁杂,商场会员权益与品牌会员权益无法实现互通,类似不同门店需要分别注册或申请会员需要另下APP等,都将大大降低会员体验。

所以,简化会员操作程序,将其与广大消费者常使用的微信、支付宝等平台进行连接,顾客仅需完成傻瓜式操作,才能真正实现会员的尊享服务价值。

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03. 自媒体矩阵与CRM结合


自媒体矩阵是人类步入web3.0时代后应用极为普遍的营销手段,与普通的宣发不同,自媒体运营能打造自有流量池,在搜索端口打造品牌口碑,并在线上引流卖货,抓住直播和短视频带货的风口,实现全平台营销。


将自媒体矩阵与CRM相结合,将在客户管理上实现更多可能。烟台大悦城就曾借此方法在一年内做出了80万会员的惊世业绩。


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除了以上小编浅显的介绍外,会员制的玩法还有着更深的逻辑与价值等着被挖掘。对此,郑州正弘城原市场推广总监,烟台大悦城原市场部总监,ICSC金奖、银奖得主廖灯成就有着非常独到的见解。商美学院云课堂非常荣幸地邀请到了廖灯成老师,在本周四晚7点半至8点半,为大家一一道来会员制的玩转技巧。


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在疫情爆发后商业地产的资金成本上饱受打击的现状下,可以在营销技巧上另辟新径,用逻辑成熟、新鲜有趣的会员手段用小成本换大回报。


但如果企业的预算仍有一定空间,仍建议从从更多营销角度切入至现阶段的营销计划,正如一些一二线城市的购物中心,在客流逐渐回潮后悄然发起进攻,推出系列美陈,成功地满足了消费者对“美”的体验需求。

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(上海环球港 · 花朝节)


不过,如果想让美陈作品在实现延长游客驻足时间的基础上,对其本身进行一个进阶的升华,终将需要走上IP化之路,这是目前市场上营销效果最好,但实现过程最难的手段。

即便如此,优质的美陈方案仍层出不穷,其中,荣获2019年神笔奖的作品——“王牌御鼠”就以别具一格的风格特色成功签约了64场,其将国潮元素与可爱形象融合于一体,成功打造出一个中国原创IP。

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(原创IP王牌御鼠)


从某一层面来讲,国内的IP市场呈现出平地而起的趋势,国内原创IP的崛起意味着国人在设计上的创造力和想象力有了一定程度的突破,这对曾被引进IP垄断的国内市场有着极其重大的意义。

(原创IP同道大叔“潮爆星座嘉年华”展览)


值得惊喜的是,商美学院云课堂邀请到了武汉汪洋一屿艺术空间创始人,王牌御鼠(武汉)文化传播有限公司创始人,华中美陈美陈协会会长汪熙文,将在本周五晚上7点半至8点半,为大家带来主题为「美陈作品走向IP之路」的公益直播课,带领大家向美陈IP化更进一步。

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特别提醒:以上课程直播免费,回放收费,可以扫描上图二维码收藏直播链接提前锁定观看哟。


此外,以上课程的重要信息将会在微信群中通知,PPT课件也将于课后在群中发放,小伙伴们在关注美陈网公众号后,在后台回复「进群」即可加入,群内还会不定时发放福利哦。


(以上部分图片来自网络,如有侵权,请联系删除)

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主  笔 | 可  乐
设  计 | 梓  硕


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