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集市与商业融合,线上与线下交互 BFC点亮地标外滩的生态体验

美陈网 2020-08-16 10:02:24

2020-08-16

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要说今年下半年以来上海最火热的周末活动,位于外滩的全新周末集市“BFC外滩枫径”肯定是其中之一。这条可观赏“上海最美天际线”的限时步行街以绝佳地理位置,丰富体验内容,自启动至今两个多月已经吸引近150万人次光临。

 

外滩枫径的火爆也让更多人走进了BFC外滩金融中心(以下简称BFC)。这座外滩沿岸迄今最大的全生态商业综合体,从去年底一开业就备受关注。尽管开业不久就遭遇疫情,不过项目表现稳定强韧,在疫情期间始终保持开业状态,还作为防疫复工的正面典型屡受媒体报道,待疫情趋稳之后更发挥自身优势打出一套集活动运营、IP合作、线上建设的“组合拳”,一跃成为外滩生活的新地标。


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(BFC外滩金融中心项目全景)

 

外滩核心区域的全生态体验

一直以来,外滩都是上海的标志。经典的万国建筑和江对岸壮观的楼群景观,每年都吸引着数以千万的各地游客。然而很长一段时间以来,从外白渡桥直到十六铺码头的外滩“第一立面”(即临江建筑群)虽然景观大好,但真正能“坐下来”、“玩起来”的场景并不多。外滩各独栋建筑中的业态主要局限于高端餐饮和精品零售,但体量相对有限,客单价又比较高,难以形成集聚效应。而BFC的出现正快速改写着外滩核心区域的商业版图。

 

BFC总建筑面积达到42万平方米,由外滩沿岸最高的180米双子楼、“会跳舞的房子”复星艺术中心以及多栋独立楼宇组成。充沛的空间整合办公、零售、餐饮、娱乐、艺术、健康完整业态,极大提升外滩消费选择及体验深度。


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(BFC外滩金融中心夜景)


据统计,BFC开业时是上海首店最集中的商业体之一,共计有24家各类首店品牌入驻,包括浪凡(LANVIN)亚洲旗舰店、京都之家(Koyto House)全球首店、Mercedes Me上海首店、上海首家一站式国际儿童玩学俱乐部迷你营(Miniversity)、以色列高级婚纱礼服定制品牌Galia Lahav中国首店、Silver Cross内地首家旗舰店等等,构成具有特色的商业内容组合。

 

复星艺术中心是艺术业态的集中表现,自揭幕以来已举办包括“草间弥生:爱的一切终将永恒”、“匠心妙艺:蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”、“对话:浪凡130年”、“亚历克斯•卡茨” 精品艺术展,促进公众对全球当代艺术的关注、理解和参与。


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(复星艺术中心曾举办“草间弥生:爱的一切终将永恒”展览)

 

BFC健康管理业态由顶尖健身会所以及世界领先的健康管理机构组成。其中健身会所建筑面积3000平方米,配置齐全运动项目,已经成为魔都的网红健身地,正热播的电视剧“三十而已”在曾在此取景。而卓尔荟是位于BFC的一站式健康管理中心,提供六大世界一流水平的医诊服务,包括健康筛查、慢病及亚健康管理、口腔医学、抗衰美颜、体型管理、国际诊疗。


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(BFC健身中心)

 

文化业态方面,BFC在寸土寸金的外滩留出近千平方米引入“阅外滩”书店,以“文化+社交”为定位,通过讲座、沙龙、艺术体验及专业教育等内容,用人文关怀提升城市的温度。位于BFC地下1楼的“博悦汇影院”是博纳影院为BFC特别开设的高端影院品牌。4300平方米的空间内包括8间豪华影厅,带来可能是周边区域内最佳的观影体验。


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(阅外滩书店)


除此之外,周末集市一直是BFC的招牌活动之一,也是BFC打造周末消费场景、与消费者沟通互动的重要方式。早在2019年初开始,BFC每周末都在公共广场区域举办集市活动,主题每月变化,从美食、文创、宠物、亲子等等,在消费者中已形成一定口碑,也积累了比较丰富的商户资源和落地经验。

 

行者常至,为者常成。6月初,“BFC外滩枫径”开启,随即火遍全城。这条百年外滩的全新限时步行街带来更“接地气”的体验形态,延长夜间时段消费热度,实现“增量”与 “存量”之间的化学反应,激发出1+1远大于2的效果。


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(外滩枫径周末集市)

距离BFC整体开业已经8个月,“外滩枫径”启动也满2个月,项目整体又有哪些变化和创新?记者近日就实地走访了一番。

 

IP集市化,焕新消费体验

再次来到“BFC外滩枫径”,这里商户依旧丰富,人气依旧火爆,不过全新变化一眼就能看到——在枫泾路靠近外滩的集市入口,出现一座6米高的巨型“大鸟”,以鲜亮颜色和开放姿态迎接八方来客。


据介绍,这是BFC本次携手风靡全球的卡通IP“芝麻街”,限时3个月带来的主题系列展。世界最大“艾摩”(Elmo)玻璃钢装置也现身“外滩枫径”,在标志景观点与陆家嘴“三件套”形成巧妙组合,吸引人群排队打卡。

 

此外包括步行集市门头、街景串旗及摊位布置上也都体现芝麻街元素,商场中庭还设体验空间,还原芝麻街主题街景,带来品牌周边产品,让人身在其中就感到乐观向上。相信这也是BFC希望通过芝麻街传递的正能量。


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(世界最大ELMO装置)

 

这已经不是外滩枫径第一次“联名”。就在8月第一周,BFC与穿越火线12周年联合推出“合作款”外滩枫径。整个街道被营造成虚拟电竞城市,在市集入口、花车摊位、活动舞台上都选用了与穿越火线游戏周年庆相关的美陈包装,当周吸引大批电竞粉丝现场体验。


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(穿越火线主题外滩枫径)

 

“上海只有一个外滩,所以也只有一条外滩枫径。在这里体验IP,感觉会很不一样。”陈健豪介绍,通过IP与包括步行集市在内的BFC商业深度结合,不仅提升场景新鲜度,同时消费者也有机会更近距离与喜爱的IP内容互动。而对于IP本身来说,也通过外滩枫径这样的地标平台获得每周10万+人次有效触达。陈健豪透露,接下来还有几档重磅合作正在推进当中,其中包括知名品牌的联名合作,也有与头部中国文化IP的合作,相信到落地时都会带给消费者惊喜。

 

集市IP化,有机赋能商户

除了合作外部IP,BFC也延展“外滩枫径”本身的IP价值,结合入驻亮点商户启动全新集市商业。这些新集市特色鲜明、内容聚焦,同时保证了呈现品质,迅速吸引大量客群光顾。比如全新开启的“外滩枫径和风体验”就是一例典型。

 

位于BFC的“京都之家”是日本京都府指定的全球首家海外推广平台。从8月15日开始,京都之家利用门前向外滩延伸的广场空间打造集市,营造以“夏日祭”为主题的沉浸式和风体验。据介绍,集市上的摊位都有特别设计,体现京都深夜街头的“屋台”造型;内容上从街头小吃、日式啤酒到和风小物,日式美妆都一应囊括。市集上精选了各色日本风情的特色品牌,加之充满日式风情的街头表演,仿佛走在京都的市集小巷。


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(外滩枫径和风体验)

 

另外一例典型是位于BFC地下楼层的文创里。这里原本就汇集了50余家原创设计店铺、超过100个品牌,在文创爱好者中已经颇具知名度。本次举办“外滩枫径复古文创市集”,现场带来复古玩具,原创手作,工艺美术及设计师配饰品牌,为文创爱好者打造专属空间。


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从平面图上看,和风集市位于BFC商场的最南侧,而复古集市位于BFC商场北侧的地下楼层,两相呼应能将外滩枫径主路上的大量客流引导至商场各处。此外,通过延展外滩枫径打造更多优质内容,BFC也得意将灵活丰富的集市业态组合与现有的商业布局有机融合,创造出更丰富多元的消费场景。

 

线上生态的进化完善

空间上的引流之后,是线上向线下的导流。就在芝麻街和主题集市启动的同一天,从8月15日-8月30日连续三个周末,BFC与抖音合作,推出“外滩魔幻日”主题策划,以“线下体验发布,线上内容发酵”为主轴,形成两线互为引流的正向循环,吸引更多人群到线下现场体验。


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记者在现场看到,“外滩枫径”各处都摆放了抖音主题装置,集市入口是“奇妙涂鸦墙”,邀请游客用荧光笔创作签到;“奇妙变型器”是⼀个趣味拍照装置,能够自动生成搞怪效果,引得众多⼥⽣合影分享。集市还在现场设置定点打卡,抖音玩家完成任务,发布视频还能在BFC兑换礼品,总数多达9000份。

 

线上的消费者需要“种草”,更需要服务。BFC早先就启动线上购物平台“iShopping”,整合在线购买、会员权益、直播互动、商户展示等功能,为会员和顾客提供更好服务、更多便利。

 

“iShopping”由BFC与复星联合自主开发,是一款基于官方微信号的小程序应用,却能实现APP级别的服务功能。平台目前已经收录入驻BFC的大部分零售品牌,消费者可根据名称关键词、楼层位置或者业态类型找到对应商户,不仅能在线了解品牌介绍、完成商品选购,也可由指示找到线下门店。

 

据介绍,对于已经入驻BFC的商户来说,只需自主将商品上传至平台,即可开展线上销售。这也就意味着参与“外滩枫径”的BFC商户多了一个展示和销售商品的渠道。至于下一步,“iShopping”还会“敞开大门”,吸纳更多BFC之外的商户。目前参与“外滩枫径”的商户当中,大约有一半来自外部。开放“iShopping”之后,这些商户在周末两天之外也能在BFC的线上平台展示销售自己的商品,形成与线下集市的完美互补,真正实现“7x24无休”交互。

 

随着外滩枫径常态化“爆款”,线上线下交互日趋完整,BFC所倡导的“全生态体验”模式也更加饱满清晰。外滩是上海的地标名片,上海是全国的经济标杆。BFC正在外滩之滨引领的生态体验实践已经吸引了市场的青睐和行业的关注。项目未来将如何继续,值得持续跟进。

— E N D —


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